1. Лицензиране на търговските марки
2. Понятие за лицензия на търговска марка
3. Специфика на марковата лицензия
4. Аргументи против лицензирането на търговски марки
5. Развитие на функциите на търговската марка

Преодоляването на горните съображения и развитието на концепциите за лицензиране на търговските марки са станали възможни в резултат на еволюция на правните функции на търговската марка. Историческото развитие на правните функции на търговската марка е отправна точка в разбирането на основанията за лицензирането и. Природата и обхватът на лицензирането на търговските марки е директна последица от разбирането за функциите, които изпълнява търговската марка. Тази еволюция е преминала през следните етапи:

Идентификация – първообразът на търговската марка е свързан с функцията на идентифициране на собственика на стоките. Търговската марка е доказателство, че стоките принадлежат на определено лице. Марката е персонална по своя характер и позволява да се проследи и установи собствеността на стоките.

Конкретен произход – с настъпване на индустриалната революция физическата близост между производителя и купувача се нарушава. Стоките изминават все по-големи разстояния, за да намерят своя пазар. При тази ситуация купувачът може да разчита, че търговската марка ще съобщи производствения източник на продукта, който купува. На този етап лицензирането на търговските марки се счита за несъвместимо с функцията на търговската марка като индикация за действителния произход на стоките, защото лицензополучателят е лице, разлино от собсвеника на марката, т.е. той не би могъл да бъде техният действителен производсвен източник. В резултат на това становище използването на марката от лицензополучател може да бъде основание за заличаване на марката, защото потребителят може да бъде измамен от това използване относно действителния производствен произход на продуктите, които купува. Даже лицензополучателят да придобие разрешение от лицензодателя за използване на марката, връзката между марката и физическия произход на стоките ще бъде унищожена от такова използване. Ето един пример, който може да илюстрира на този етап отношението на юриспруденцията във Великобритания към лицензирането на търговските марки. Компанията Bowden Wire е производител на спирачки за велосипеди и притежава патент за спирачки за велосипеди и мотоциклети. Друга компания Bowden Brake придобива част от бизнеса на Bowden Wire, която се отнася до производството на спирачки за велосипеди, заедно с лицензия за патента и за търговските марки, свързани с това производство. Всъщност до момента на трансфера Bowden Wire не е използвала никакви търговски марки във връзка с производството на велосипедни спирачки. Впоследствие Bowden Wire регистрира една търговска марка за спирачки за велосипеди и други превозни средства и друга търговска марка за части и аксесоари за велосипеди и други превозни средства. След това предоставя лицензия на Bowden Brake за използване на първата търговска марка за спирачки на велосипеди. Лицензията за търговска марка е със срок до изтичането на действието на патента. Пазарът на велосипеди запада, докато търговията със спирачки за мотоциклети се разраства драматично. След изтичане на действието на патента на Bowden Wire Bowden Brake започва да използва марката за спирачки за мотоциклети. Bowden Wire завежда дело за нарушение и в отговор на това Bowden Brake подава искане за заличаване на търговската марка на Bowden Wire. Съдът решава в полза на Bowden Brake, имайки предвид, че лицензията е била предоставена във връзка със спирачки за велосипеди, който бизнес е бил обект на предходно придобиване. В резултат на това търговската марка не може да идентифицира Bowden Wire като производствен източник на спирачки за велосипеди и по тази причина е заблуждаваща. Търговската марка е заличена.
Анонимен произход – тъй като обхватът на търговията се разширява, става все по-малко вероятно потребителят да знае конкретния произход, стоящ зад дадена търговска марка. Това означава, че потребителят не може да идентифицира индивидуалния производител, който стои зад продукта. Под натиска на реалния пазар съдилищата все повече са склонни да приемат, че търговската марка идентифицира определен произход, дори той да е анонимен. Ако търговската марка винаги показва един постоянен произход, няма значение, че потребителят не може да идентифицира конкретното предприятие, което стои зад нея.
Качество – както бе посочено по-горе, същността на функцията на посочване на анонимен произход се състои в това, че определено лице или предприятие стои зад стоките, означени с търговската марка. Неизбежно възниква въпросът, защо за потребителя е съществено да разчита на този постоянен, макар и анонимен произход. Отговорът е, че това, което интересува потребителя повече от производствения източник, е, че той би могъл да разчита, че стоките, означени с дадена марка, се характеризират с определено качество. По този начин търговската марка създава очакване относно качеството и позволява на потребителя да разчита на това свое очакване. Качеството не означава гаранция. Нито пък качество непременно означава луксозен продукт. Маркта е потребителската увереност за постоянство, съгласуваност и предсказуемост по отношение на качеството при повтарящи се покупки на стоки, носещи търговската марка.Ключовият тест за функцията на качество е контролът. Ако собственикът на търговската марка осъществява някаква форма на контрол върху стоките, продавани под тази марка, очакванията на потребителите относно качеството на тези стоки ще бъдат удовлетворени. Така контролът за качеството става неизменен елемент на функцията на качеството. След като веднъж е осъзнато, че търговската марка може да показва източника на контрол върху използването и, юридическата позиция относно лицензирането на търговските марки се променя. При условие че лицензодателят упражнява контрол върху използването на търговската марка от лицензополучателя, по принцип не би имало значение, дали стоките действително произлизат от собственика на марката или от някои, който ги произвежда под неговия контрол. Така въпросът за лицензирането на търговските марки вече не е дали това е разрешено, а при какви условия е допустимо.
Реклама – с нарестване на ролята на рекламата и промоцията в модерната икономика търговската марка започва все повече да се използва независимо от стоките, на които тя действително се поствя. Използването на търговската марка по този начин изпълнява различна функция от тези, изброени по-горе. Търговската марка става самостоятелен инструмент за стимулиране на търсенето на стоки. Днес търговската марка е не просто символ на репутация, а често най-ефективният агент за създаване на репутация, предлагаща на общественото съзнание една анонимна и неперсонална гаранция за задоволство, създаваща желание за бъдещо удовлетворение. Марката действително продава стоката. Колкото по-отличителна е марката, толкова по-ефективна е нейната продажбена сила. Рекламната функция не променя позицията относно лицензирането на търговската марка, изложена по-горе. Рекламата може да е елемент на лицензионния договор, но тя не може да замести функцията относно произхода и функцията относно качеството като база на марковата лицензия.
Мърчандайзинг – търговската марка сама по себе си се превръща в стока. В основата на тази функция могат да стоят разнообразни причини – желанието на купувача да бъде идентифициран със спонсора или с произхода на марката или поради самия статус, който марката символизира. Търговската марка вече не продава стоки, тя продава себе си. Доколкото собственикът на марката не е в състояние да произвежда стоки в разнообразни сфери, далеч от неговата област на производство, той може да продава лицензии за използване на неговата търговска марка на други лица при определени условия. С появата на мърчандайзинга може да се счита, че лицензирането на търговските марки затваря един пълен кръг. Функцията на произхода беше считана за напълно несъвместима с лицензирането. Мърчандайзингът поставя въпроса, колко далече може да отиде лицензирането на търговските марки. Дали използването на дума или символ по начин, по който те са поставени върху разнообразни стоки и услуги и по който идентификацията е единствено или предимно със самата дума или символ, а не с произхода, може да се счита като функция на търговските марки.

Макс Ефект - Комплексно Рекламно Обслужване
Рекламни консултации
Бранд решения

Source: "Управление на търговските марки"